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25HOURS:用创意解决问题 ——专访 25HOURS 创始人陶磊

来源:中国广告   |   作者:宋晓涵   |   时间:2018-03-19


陶磊,上海 25HOURS 广告公司创始人,总经理兼执行创意总监


        陶磊的黄金20年是在广告圈里度过的,他对创意有着超乎寻常的热忱。从一名设计青年到知名创意总监,在广告创意圈内,他的经历被人津津乐道。从 1997 年从中国美术学院毕业开始,上海天联广告、奥美再到李奥贝纳,20 年的时间一直坚持创意毫无倦意。


        可如今,比起之前的创意总监的称呼,他更乐意别人称呼他为“创意人”。在他眼中,仅仅拥有领先的创意,对于广告人来说是远远不够的,提供多元化的专业服务才是整合传播时代发展之根本依托。


        于是陶磊决定走出体制,给自己一个全新的开始。他集结了一批志同道合的伙伴,下海创办了25HOURS。


        “创意是一种生活的态度和方式,用创意解决问题”


        25HOURS一直在探索、坚持走一条不同于其他广告公司的发展之路。在陶磊眼中,成为一家完善的广告公司是远远不够的,提供多元化的服务才是发展之根本。陶磊是一个很喜欢读书的人,在他的书架上摆满了各种各样的书。从小说到名著,从科幻到商业都有涉猎。问及他近期最喜欢的一本书,他毫不犹豫地回答:《人类简史》。通过这本书,他获得了创意的另一种解读。


        “人为什么成为‘智人’,其中有一个原因是虚构故事。信仰宗教、创造货币,这些一切有关于理念和概念的东西,其实都属于创意。这就是创意的根本之意——创造同意,可以让更多的人去认同。”他解释道,“回溯历史的发展,可以发现创意的巨大能量,一切事物的发展都是来源于创意,甚至可以在社会中构筑普遍存在的价值观。”


RIO 鸡尾酒


        陶磊认为创意的边界很大,是一种生活的态度和方式,而不是具体的某项工作。他喜欢用创意的方法去解决一些问题,解决问题,探索未知的东西。在这种理解之下,在广告圈混迹多年的陶磊,已经越来越不满足于 4A 传统的分工,希望涉猎更多的角色。


        “4A就像是一个巨型的机器,每个人在里面充当齿轮,仅仅是接到 brief 就去做任务,已经满足不了我的需求,我希望25HOURS能够成为一个独立思考的公司,可以在商业策略、品牌战略、营销思考上用创意去做更多的事情,尝试为客户提供长期传播服务的工作模式。”


        问及25HOURS这个名称的由来,陶磊打趣道并不是黑心老板想让员工加班25个小时,其用意是每天多花一小时来思考和研究。“不管是什么新事物,在接纳它的时候,都要有系统思考的方式,才可以拓展更多的边界。广告是靠脑力的行业,只要多花一个小时的时间去思考、去研究,你就会对于行业、对于工作更加透彻,你就会比别人多出一个小时,你就会得到更多。”


        “不是艺术家,25HOURS更像是一个商业成就者。”


        陶磊专注于广告领域多年,见证和参与了广告行业的每一次变革。在传播环境越来越复杂的当下,陶磊一直有自己的判断。虽然整个广告环境发生变化,但不论媒介形式如何改变,始终没有变的,就是创意和对消费者的洞察。他坦言以前在4A,因为客户太多,没有时间进行深入研究,所有的作品往往浮于表面。而现在,他可以自己做主,因此,25HOURS总是用心又耐心地对待每一个项目,详细了解并深耕于每一个客户的业态。



善存


红星美凯龙


        努力总是会有回报,在25HOURS身边不乏有一起工作多年的合作者。例如辉瑞、RIO、红星美凯龙等在25HOURS的陪伴下都已经走过了 6 年的时光。这巨大的魅力背后都是实力的体现,25HOURS帮助RIO鸡尾酒在短短4年时间内,成长为市场占有率近80%的行业领袖;将善存的品牌塑造为辉瑞制药的全球典范大发3d平台;为红星美凯龙2014年度大促所创作的《OKGO》创意视频大发3d平台,引发大发3d平台各大网络社交平台疯狂自发传播,成为现象级营销大发3d平台。


        谈及其中的秘诀,陶磊说关键在于25HOURS从来不把客户的业务当做短期的目标来完成,而是大家一起来探索。陶磊在采访中也多次强调25HOURS不是创意热店,而是一家用创意方法替客户解决问题的公司;他自己不是艺术家,而是一个商业成就者;25HOURS与客户也不再是原有的甲乙方关系,而更像是商鞅、张仪这样的谋士角色。


        “没有吃过猪肉总看过猪跑,但真正成为一头猪去跑的时候,你的认知会更加深入。”他说,“如今狭义的创意作品论已经不适用于这个时代了,帮助客户在商业上获得成功,才是我们的目标。”


        25HOURS致力于发现客户存在的问题并想方设法去解决这个问题,它从来不为自身获得什么奖项骄傲,反而替服务的客户在商业领域的进步感到自豪。陶磊告诉我们,看到品牌成长是25HOURS最开心的事情。


        因为对一个行业的洞察需要耗费大量的时间,所以25HOURS对于客户的选择往往十分谨慎,拒绝速食化。陶磊表示,对于一个业态如果他没有深刻了解就不会轻易出手。但他指出这种模式有个弊端,长此以往就会产生惯性思考和固定的模式。问及如何逼迫自己走出舒适区,25HOURS有自己的一套解决方式。


        “25HOURS做的业务领域是一个长跑,会遇到没有新鲜感、没有激情的时候,最难的是找到不同方法去克服。任何问题都有万千种可能性,关键是能够找到最适宜的方法去解决,而一题多解是25HOURS最喜欢的。”


        十年一跃,每一步都走得很快乐


        陶磊称得上是25HOURS的蓝图设计师,他对于公司的未来有一个十分清晰的规划,要什么,不要什么。25HOURS走过的这几年就像是解一道数学题,充满了严密而富有逻辑的论证。无论是解决客户问题还是解决自身问题,25HOURS 对于自己的想要达到的目标总是充满热情和毅力。


        陶磊说人拥有多样欲望是常态,但要努力做好一件事就必须要把欲望清空到只剩一样。选择太多未必是好事,现在年轻人焦虑的关键在于想得太多,做得太多,尝试得太多,而从来没有在一个具体的领域深挖下去。


        不仅是公司,陶磊对于自己的人生也有着详细的规划,十年一跃,大体分为三个阶段:纯粹的广告人 - 富有成就的商业者 - 成就自我的艺术家。虽然角色更替,但创意的内核未曾变过,这三个阶段他分别阐释为用创意解决客户的问题、解决商业的问题,解决内心的问题。

        如今的他已经完成了第一阶段,处于第二阶段的他正在努力发力。未来,他将带领 25HOURS 在人工智能方面有更多的探索。“25HOURS会一直向着下一个目标去努力,并且在到达终点过程中的每一步都让我们感到快乐。”

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